CLV kalkulačka

Kalkulačka celoživotnej hodnoty zákazníka (skratka: CLV – customer lifetime value) vypočíta hodnotu všetkých nákupov, ktoré zákazník vykoná počas trvania svojho zákazníckeho vzťahu s firmou.


Ako používať kalkulačku CLV

Pre výpočet celoživotnej hodnoty zákazníka potrebujeme zadať: 

  • priemernú hodnotu objednávky (average order value – AOV), 
  • priemernú frekvenciu nákupov za rok (average frequency rate – AFR), 
  • mieru odlivu zákazníka (churn rate) v %,
  • hrubú maržu (gross margin) v %

Ak poznáme hodnotu CLV, ale potrebujeme vypočítať inú premennú, stačí nechať pole pre túto premennú prázdne. Kalkulačka automaticky upraví výpočet tak, aby na základe dostupných hodnôt vyrátala neznámu premennú.

Čo znamená Customer lifetime value?

Predstavme si, že predávame zmrzlinu v pouličnom stánku v dovolenkovej destinácii. Zmrzlina stojí 1 euro. Obslúžime veľa zákazníkov, ale zvyčajne každého iba raz – pravdepodobne toho istého už viac neuvidíme.

Teraz si predstavme podnikanie v streamovacej službe Netflix. Ak predpokladáme, že zákazník platí členstvo v hodnote 11,99 eura mesačne, tak ročne to predstavuje tržby pre Netflix 143,88 eura iba z jedného zákazníka.

Čiže ak sa vrátime na začiatok, tak celoživotná hodnota zákazníka v prvom prípade je 1 euro, pretože zvyčajne iba jeden zákazník si kúpi zmrzlinu a v druhom prípade je CLV 143,88 eur.

Čím viac od nás kúpi zákazník a čím dlhšie ostane verný, tým má pre náš biznis väčšiu hodnotu.

Preto je to jeden z dôvodov prečo predplatné je také ziskové, lebo prirodzene maximalizuje celoživotnú hodnotu zákazníka.

Firmy podnikajúce v oblasti predplatného sa namiesto jednorazového predaja zákazníkovi zameriavajú na čo najdlhšie poskytovanie hodnoty – a vyberanie platieb.

Čím dlhšie má zákazník niečo predplatené a čím vyššiu cenu za to platí, tým vyššia je jeho celoživotná hodnota.

Celoživotná hodnota zákazníka pomáha firmám pochopiť ziskovosť zákazníkov a optimalizovať akvizičné náklady nových zákazníkov.

Premenné pre CLV kalkulačku

Priemerná hodnota objednávky

Priemerná hodnota objednávky (Average Order Value, AOV) je metrika, ktorá ukazuje, koľko v priemere minie zákazník na jednu objednávku. Je to dôležitý ukazovateľ pre firmy, ktoré chcú optimalizovať svoje predaje a zvýšiť ziskovosť na zákazníka.

Vypočítame ju ako:

Celková hodnota tržieb / celkový počet objednávok

Priemernú hodnotu objednávky môžeme spočítať za rôzne obdobie, napr. mesiac, rok.. Napríklad ak tržby od zákazníka dosiahli 1000 eur ročne a urobil za rovnaké obdobie 15 objednávok, tak priemerná hodnota jednej objednávky predstavuje približne 66,67 eura.

Priemerná hodnota objednávky je dôležitá pri:

  • optimalizácii predajných stratégií: sleduje, či zákazníci nakupujú viac počas jednej objednávky,
  • zvýšení ziskovosti: podporuje iniciatívy na zvýšenie hodnoty nákupu, napr. upselling alebo cross-selling,
  • segmentácii zákazníkov: pomáha identifikovať hodnotných zákazníkov, ktorí míňajú viac,
  • meraní efektivity marketingu: môže ukázať, ako dobre fungujú kampane zamerané na zvýšenie hodnoty objednávky.

Priemerná frekvencia nákupov

Priemerná frekvencia nákupov (v angličtine average frequency rate) je počet nákupov, ktoré zákazník priemerne uskutoční za určité časové obdobie, napríklad za rok. Tento údaj vypočítame na základe historických dát o nákupnom správaní zákazníkov.

Tento údaj používame vo vzorci CLV na určenie toho, ako pravidelne zákazníci prispievajú k príjmom spoločnosti.

Priemerná frekvencia nákupov = Celkový počet nákupov zákazníka / Časové obdobie

Povedzme, že ak zákazník urobil 24 nákupov za 2 roky, tak priemerná frekvencia nákupov za jeden rok predstavuje 24/2 = 12 nákupov ročne.

Poznanie priemernej frekvencie nákupu zákazníka je kľúčové pre pochopenie jeho nákupného správania:

  • vieme určiť segmentáciu týchto zákazníkov a pracovať s nimi v skupinách (lojálni zákazníci, príležitostní zákazníci,…),
  • optimalizáciou kampaní vieme v správny čas pripomenúť zákazníkom ďalší nákup (napr. od ich posledného nákupu),
  • vieme predpovedať budúce tržby na základe počtu aktívnych zákazníkov,
  • vieme sledovať dopad marketingových akcií ako napr. po zavedení zliav, zlepšením zákazníckeho servisu, uvedením nových produktov.

Miera odlivu zákazníka

Miera odlivu zákazníka (v angličtine churn rate) vo vzorci CLV vyjadruje percento zákazníkov, ktorí prestanú nakupovať alebo spolupracovať s firmou počas určitého obdobia. Ide o opačný koncept voči retencii zákazníkov (udržaniu zákazníkov).

Miera odlivu je dôležitá na určenie, ako dlho zákazník zostáva aktívny. Čím nižšia je miera odlivu, tým dlhšie zákazník zostáva v kontakte s firmou, čo zvyšuje jeho hodnotu pre spoločnosť. Naopak, vysoký churn rate naznačuje, že zákazníci rýchlo odchádzajú, čo znižuje CLV.

Miera odlivu zákazníka (v %) = ( Počet stratených zákazníkov za obdobie / Počet zákazníkov na začiatku obdobia ) x 100

Prečo je miera odlivu zákazníka dôležitá?

  • meraním miery odlivu môžeme identifikovať dôvody, prečo zákazníci odchádzajú, a pracovať na ich udržaní,
  • vysoká miera odlivu naznačuje rýchly úbytok zákazníkov, čo ohrozuje udržateľnosť príjmov,
  • ak je miera odlivu vysoká, firma by mala investovať viac do zákazníckych služieb alebo kampaní na zvýšenie lojality,
  • nízka miera odlivu ukazuje, že firma dokáže udržať zákazníkov lepšie ako konkurencia.

Hrubá marža

Hrubá marža vo vzorci CLV (Customer Lifetime Value) vyjadruje podiel z celkového príjmu, ktorý zostane firme po odpočítaní nákladov na predaný tovar alebo služby (COGS – Cost of Goods Sold).

Je to kľúčový faktor na určenie skutočného zisku, ktorý zákazník prináša firme počas celej svojej životnosti.

Hrubá marža zabezpečuje, že CLV nepočíta len tržby, ale zohľadňuje aj náklady spojené s poskytovaním produktov alebo služieb. To umožňuje presnejšie odhadnúť ziskovosť zákazníka.

Hrubá marža (v %) = (tržby – náklady na predaný tovar/služby (COGS) / tržby) x 100

Príklad: ak máme tržby 1000 eur a náklady na predaný tovar (COGS) predstavujú 600 eur, tak hrubá marža je ((100 – 60) / 100) x 100 = 40 %.

  • Vyššia hrubá marža: zvyšuje CLV, pretože viac z príjmov zostáva ako zisk.
  • Nižšia hrubá marža: znižuje CLV, pretože náklady na produkty/služby sú vysoké.

Dôležitosť hrubej marži vo vzorci CLV spočíva v:

  • presnejšom odhade zisku, pretože CLV založené len na tržbách by mohlo zavádzať, ak nezohľadňuje náklady,
  • ak je CLV nízke kvôli nižšej marži, je potrebné buď znížiť náklady, alebo zvýšiť ceny,
  • hrubá marža ním umožňuje identifikovať, ktorí zákazníci, produkty alebo aj segmenty sú najziskovejšie.

Vzorec CLV

CLV = ((priemerná hodnota objednávky x priemerná frekvencia nákupov za rok) / (miera odlivu zákazníka)) x hrubá marža

Kategórie, kde často využívajú firmy model predplatného pre zvýšenie CLV

Digitálne služby a obsah

  • streamovacie platformy: filmy, seriály, hudba (okrem Netflix, napr. Spotify, YouTube Premium),
  • softvérové nástroje: cloudové služby, kancelárske balíky, profesionálne aplikácie (napr. Microsoft 365, Adobe Creative Cloud),
  • online kurzy: vzdelávacie platformy (napr. Coursera, Skillshare, Udemy),
  • herné platformy: prístup k hrám alebo multiplayerovým službám (napr. Xbox Game Pass, PlayStation Plus).

Tlač a média

  • noviny a časopisy: digitálne alebo tlačené verzie (napr. Hospodárske noviny),
  • knižné kluby: predplatné na knihy, e-knihy, alebo audio knihy (napr. Audible, Kindle Unlimited).

E-commerce a fyzické produkty

  • boxy na mieru: mesačné balíčky produktov ako jedlo, kozmetika, oblečenie, alebo hračky,
  • potraviny a nápoje: predplatné kávy, vína alebo snackov,
  • domáce potreby: produkty pre domácnosť, čistiace prostriedky alebo hygienické pomôcky.

Zdravie a fitness

  • fitness aplikácie: Tréningové plány a sledovanie aktivity (napr. Strava, MyFitnessPal, Fitify),
  • wellness služby: meditačné aplikácie, doplnky výživy, alebo vitamíny na predplatné (napr. Calm, Ritual).

Služby pre firmy

  • cloudové úložiská: ukladanie a správa dát (napr. Google Workspace, Dropbox),
  • marketingové nástroje: služby na e-mail marketing alebo sociálne siete (napr. Mailchimp, Hootsuite),
  • technická podpora a IT riešenia: zabezpečenie, CRM systémy (napr. Salesforce, Norton).

Doprava a mobilita

  • carsharing a bikesharing: prístup k vozidlám alebo bicyklom za mesačný poplatok (napr. Lyft, Nextbike),
  • MHD a cestovanie: mesačné cestovné lístky alebo služby ako Uber Pass.

Zábava a voľný čas

  • predplatné lístkov: divadlá, kiná alebo športové podujatia,
  • hry a online komunity: multiplayerové hry, online servery (napr. Minecraft Realms).

Technológie a zariadenia

  • hardvér ako služba: predplatné na zariadenia ako smartfóny, tablety alebo pracovné stanice (napr. Apple iPhone Upgrade Program),
  • IoT zariadenia: predplatné pre smart zariadenia, ako bezpečnostné systémy (napr. Ring, Nest Aware).

Predplatné pre domácnosti

  • internet: predplatné na poskytovanie internetových alebo TV služieb (Antik, Telecom).

Zdroje: